Saiba como se posicionar antes, durante e depois de uma crise de marca nas redes sociais

Crise Toda vez que essa palavra aparece, ela causa arrepios e preocupações, certo? Como na economia de um país ou mesmo em um relacionamento conjugal, um crise marca pode agitar as estruturas e vem com muitas incertezas,

Com este momento de incerteza, muitas empresas não estão mais conscientes de como proceder.

É possível até reduzir os comentários sobre o caso? Ou, pelo contrário, é melhor fazer problemas públicos? E qual o papel das redes sociais ao longo desta história?

Abordar essas questões é um desafio para todas as empresas que enfrentam turbulências. Se você está passando por esse momento ou quer estar ciente dos problemas futuros, você está no lugar certo.

Neste artigo vamos explicar:

  • que crise de marca;
  • Qual o efeito desta situação nas empresas?
  • como saber se sua marca está em crise;
  • O que é gerenciamento de crise?
  • Quais são os momentos mais importantes que compõem a crise?
  • como criar um plano de gerenciamento de crise;
  • Quais ferramentas e métodos podem ser usados?
  • Quais são as melhores práticas no gerenciamento de crises?
  • exemplos reais de gestão de crise bem sucedida.

As informações que você vê aqui mostram como sua marca deve se posicionar nas redes sociais antes, durante e depois de uma crise de marca. Isso é fundamental para manter sua reputação e manter a fidelidade do cliente.

Você gostaria de entender tudo sobre o assunto? Siga-nos!

O que é uma crise de marca?

Uma crise de marca não é Evento ou sequência de eventos que podem abalar a imagem de um negócio confrontar o mercado ou seus consumidores e criar incertezas e ameaças aos objetivos da empresa.

Para entender mais profundamente o conceito da crise da marca, vale a pena examinar a definição da marca.

De acordo com o livro Administração de Marketing, os renomados autores Philip Kotler e Kevin L. Keller insistem em posicionar produtos e serviços no mercado e mostrar aos consumidores "quem" o produto é para "o que "serve e" por que "deve o cliente em potencial se interessar por ele.

Em outras palavras, o branding não é nada além de gerenciar uma marca. Para fazer isso, as empresas usam diferentes estratégias e táticas de gerenciamento e monitoramento – tudo com o objetivo de comunicar uma imagem específica ao público.

A partir do momento em que a imagem é ameaçada ou sofre danos significativos, você pode ver que há uma crise de marca. A crise é tão Manifestação errada com o design e os valores da marca,

Exemplos de situações em que as crises de marca são acionadas são:

  • Recalls de produtos;
  • Foram fracassos;
  • As questões de segurança;
  • Vazamentos de informações do cliente;
  • Desrespeito ou discriminação dos consumidores;
  • Não cumprimento de leis tributárias ou ambientais;
  • Declarações controversas pelos líderes.

Que impacto esta situação pode ter na empresa?

Uma crise de marca mina a percepção de qualidade, cria atribuições negativas de marca e reduz a lealdade à empresa. Entre os muitos efeitos estão os seguintes.

Redução do valor da marca

Brand equity é o patrimônio de uma marca, ou seja, quanto vale no mercado. Porque é algo incrível O valor da marca não se refere apenas a infraestrutura ou faturamento da empresa, mas também na sua imagem.

Assim, qualquer evento que sacuda a percepção de uma marca pelas pessoas reduz o valor de mercado.

Perdas financeiras

Quando o valor da marca de uma empresa cai, o mesmo acontece com o valor de suas ações. Como resultado, a empresa sofre perdas financeiras.

Basta pensar em Operation Weak Meat no Brasil. Imediatamente os valores das ações das empresas envolvidas na investigação afundaram. Esse foi o caso das marcas BRF.

Outro efeito da crise da marca é a perda direta de vendas. Além disso, a demanda por outros produtos da mesma marca está caindo.

Você quer um exemplo real? Um recall do suco de maçã da marca Ades, que tem gosto de todos os outros sucos, também está vendo quedas nas vendas.

Conflitos com as partes interessadas

Parceiros, acionistas, consumidores, funcionários e fornecedores. Todos eles têm uma imagem específica do seu negócio e, claro, querem fazer negócios com a empresa em quem confiam.

Uma vez que você não confia mais em sua marca, pode querer sair da empresa ou cancelar a parceria.

Reduzir a lealdade

Toda empresa conhece as dificuldades em atrair e reter consumidores. Marcas com boa reputação criam Sentido de pertençaO público quer fazer parte do grupo que utiliza determinados produtos ou serviços.

Este é o caso da Apple. Quantas pessoas gostariam de dizer que preferem o Mac ao PC?

Por outro lado, ninguém quer se conectar com uma marca de má reputação. Imagine, sua marca favorita de tênis é penalizada por promover o trabalho infantil. Você certamente vai pensar se vai continuar a usar seus produtos, certo?

Em muitos casos, o público tem vergonha de ser visto com a marca. Portanto, é natural que a lealdade do consumidor seja afetada.

Eficiência de comunicação reduzida

Quando criança, você provavelmente ouviu a história de um menino que mentiu sobre a aproximação de um lobo, uma das fábulas de Esopo.

Várias vezes um pastorzinho anunciou que um lobo perigoso estava se aproximando da aldeia onde ele morava. Ele gritou "Lobo!" Lobo! "No entanto, o aviso sempre acabou por ser uma mentira, era uma piada do menino que se divertia assustando os vizinhos.

Até que um dia um lobo realmente apareceu e o pequeno pastor gritou desesperadamente por ajuda. Só que desta vez ninguém acreditou nele. Como os fazendeiros foram enganados algumas vezes, acharam que era outra piada e não ajudaram em nada. O resultado foi que o lobo comeu todo o rebanho.

A fábula acima mostra o que acontece na comunicação durante uma crise de marca. Tanto quanto a empresa investe alto valor para reverter a situaçãoquem acreditará nas palavras de uma organização que não seguiu seus próprios valores, promessas ou posições?

Diminuição da capacidade de atrair cantores

Switchers são consumidores que ficam entre duas marcas e compram uma ou às vezes compram produtos da outra.

Por exemplo, em uma crise "A", esses usuários compram apenas a marca "B" – pelo menos até que eles esqueçam o que aconteceu ou até que a imagem da marca seja restaurada.

Como você sabe se sua marca está passando por uma crise de imagem?

Assim como uma doença causa sintomas que podem ser percebidos no corpo humano, uma crise de marca é acompanhada por certas pistas que permitem identificá-la.

Mas onde e como você encontra provas de uma crise de imagem? É ideal observar as seguintes recomendações.

Monitore redes sociais

Se alguém quiser saber mais sobre sua empresa ou produto atualmente, a tendência é mudar diretamente para as redes sociais.

Portanto, é muito importante seguir uma variedade de canais de comunicação, tanto sua própria mídia (páginas de marca e perfis) quanto terceiros (comentários em outros sites ou press releases).

Fique de olho também em sites como o Reclame Aqui. Os sites de reclamações ou revisões de serviço também servem como um ponto de coleta para informações sobre sua empresa.

Claro que é normal ter um ou dois clientes insatisfeitos. No entanto, se a marca não tomar medidas para resolvê-los, essas queixas podem desencadear uma crise de marca nas redes sociais e outros canais.

Para acompanhar notícias e comentários sobre sua marca, você pode usar os Alertas do Google (veja abaixo). Basta ir ao site, digitar o termo ou a expressão que você gostaria de seguir e mover as opções, se desejar.

Se você quiser saber mais, leia nosso artigo completo sobre os Alertas do Google.

Alertas do Google

Analise suas métricas e métricas

A análise dos indicadores de desempenho da empresa também é importante para entender a resposta do público a novos produtos, serviços ou campanhas. Além disso, as métricas podem mostrar insatisfação geral.

às vezes um Um baixo nível de comprometimento pode indicar rejeição pública ou boicote, Dependendo da situação, a marca precisa estar mais ativa o mais rápido possível.

Acompanhe os pontos fracos

Vulnerabilidades ou vulnerabilidades são as áreas ou pontos críticos na empresa que podem desencadear crises.

Pode ser um serviço que não tem a qualidade ideal, uma indústria que gera reclamações ou preços ainda mais altos que seus concorrentes.

Identificar esses aspectos – e a análise SWOT pode ajudar – é importante para identificar a existência de uma crise desde o início.

Se você seguir os pontos acima, poderá ver se sua empresa está passando por uma crise de imagem ou se tudo está sob controle.

No entanto, nem todas as dificuldades são igualmente fortes e, portanto, é importante entender a gravidade da crise. Abaixo estão os recursos presentes em cada situação.

Crise de marca leve

Geralmente é causada por Fatos e informações sem provas, de fontes não confiáveisou declarações que são apenas opiniões. Seus sintomas incluem confusão pública.

Nesse caso, no entanto, alguns consumidores defendem a empresa. Um exemplo é o caso em que um cliente relatou ter encontrado um mouse em um pacote da Coca-Cola, uma situação que nunca foi provada.

Crise de marca moderada

Aqui já existem sintomas mais graves, como Declínio de pedidos de vendas e reembolsos a granel dos clientes. Este é o caso de certos fabricantes de automóveis que passaram por recalls.

Crise de marca pesada

Ocorre quando um evento afeta não apenas a confiança do consumidor na marca, mas também a confiança do consumidor coloca em risco sua saúde ou integridade.,

Um exemplo no Brasil foi o caso de Hopi Hari, onde o fracasso de um brinquedo de parque de diversões causou a morte de uma pessoa.

Até o momento, a empresa ainda está sofrendo os efeitos do caso. Há pessoas que afirmam que o equilíbrio financeiro da marca nunca foi restaurado.

O que é gerenciamento de crise?

A gestão de crises é uma Processo que tenta corrigir os efeitos da adversidadeEvitar ou minimizar os danos à organização, além de preservar a reputação no mercado.

Em muitos casos, é um processo de gerenciamento abrangente que envolve várias ou até mesmo todas as áreas da organização e seus respectivos gerentes. Como regra, um comitê é formado e um líder é designado para coordenar a equipe para superar os desafios criados pela emergência.

Os membros do Comitê de Gestão de Crise determinam conjuntamente os próximos passos em diversas áreas, como direito, operações, produto, finanças, recursos humanos, marketing, etc.

Existem empresas que até têm um manual de crise pronto para facilitar sua recuperação.

Além disso, como já mencionado, uma crise de marca sempre afeta a imagem da empresa entre seus stakeholders. Essa é a razão pela qual é tão plano de comunicaçãoque pode ser desenvolvido pela equipe interna ou até mesmo por uma agência de relações públicas ou assessoria de imprensa.

By the way, se houver um manual de crise, geralmente é criado por profissionais de comunicação.

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Quais são os principais momentos da crise da marca e como cada um pode ser determinado?

Vamos continuar no tópico de "crise de marca". Quanto mais você se familiarizar com suas propriedades, mais fácil será identificar o momento em que o negócio está.

Como resultado, a ação necessária é tomada no momento certo para evitar danos à caixa registradora e à imagem da empresa. Agora você vê quais são as fases de uma crise e que momentos cada uma delas faz.

Antes da crise da marca

Situações de anormalidade muitas vezes podem ser evitadas pelas próprias organizações, desde que conduzam análises e estejam cientes dos cenários de risco.

Na verdade, esse é um ponto muito importante. A gestão de crises, que já mencionamos, não é útil apenas quando a crise começa.

É altamente recomendável que as empresas: um gestão preventiva de crisesmesmo que não haja nada sério. Afinal, servirá exatamente para prever possíveis problemas e adversidades.

Se a própria empresa analisa qualquer crise potencial que possa afetar sua marca, ela pode criar planos de contingência.

Portanto, é importante na fase pré-crise conhecer os sintomas que indicam a turbulência iminente. Eles são:

  • baixa fidelidade do cliente;
  • falta de inovação nas diferentes áreas do negócio;
  • falta de tecnologia e baixa adesão à transformação digital;
  • Problemas e dificuldades com o atendimento ao cliente;
  • reclamações recorrentes em redes sociais e portais de reclamações;
  • incide sobre os principais indicadores de desempenho;
  • alta rotatividade de funcionários;
  • esforços de comunicação não estruturados;
  • conflitos constantes entre a equipe;
  • Insatisfação de acionistas, parceiros, clientes e funcionários.

Não seria exagero dizer que a fase pré-burst é a mais importante. Não acidentalmente, assim como com uma doença detectada nos estágios iniciais, problemas de negócios previamente identificados podem ser contornados sem muita dificuldade.

Durante a crise da marca

Se uma crise de imagem já existe, o cenário parece muito diferente. Aqui você provavelmente saberá que tem problemas.

No entanto, há gerentes que estão começando a perceber que precisam realmente tomar medidas para remediar a situação. em seguida Quanto mais cedo você se certificar de que está passando por uma crise de marca, melhor.,

Aqui estão os sintomas que ocorrem durante esta fase:

  • Alto índice de menções negativas sobre a marca nas redes sociais;
  • Relatórios e press releases com críticas ou suspeitas;
  • Investidores, parceiros e acionistas que pedem satisfação;
  • Ataques na empresa por clientes, ativistas, sites, jornais, etc .;
  • queda nas vendas;
  • Diminuição do valor das ações ou valor estimado da marca;
  • Concentração e perda de produtividade na equipe devido a incerteza.

Depois da crise da marca

Como você sabe se o pior já passou? Após as etapas necessárias e a implementação de um plano de gestão, a fase pós-crise é geralmente caracterizada por:

  • Marca nas redes sociais e na imprensa;
  • Retomada dos índices de vendas e valor da marca;
  • Restaurar a normalidade nas relações com os stakeholders;
  • aumento do número de aplicativos e aplicativos;
  • aumento da produtividade da equipe.

Após a crise da marca nas redes sociais, é hora de aprender que os problemas não se repetem.

Apesar dos sinais de que o pior já passou, a marca pode sentir os efeitos da adversidade por algum tempo. Vale a pena ficar de olho nos indicadores e trabalhar duro na imagem da empresa.

Como faço para criar um plano de gerenciamento de crise?

Tendo em conta as várias fases acima mencionadas, é possível elaborar um plano de gestão que sirva uma variedade de finalidades: prevenção, gestão de crises e melhorias após a superação dos imprevistos. Para facilitar a implementação, dividimos essas medidas em estágios. Dê uma olhada nisso.

1. Avalie a situação

Primeiro, você precisa entender a crise da marca. Quão ruim é Falar com os funcionários que podem esclarecer a situação, entender o que realmente aconteceu e como a imprensa e o público interpretam a situação.

Neste momento o Ferramentas de monitoramento de mídia Obtenha uma visão geral rápida de como os consumidores estão respondendo às mídias sociais.

Uma delas é o BuzzSumo, uma plataforma de monitoramento de mídia social onde você pode revisar os tópicos e fatores sociais mais discutidos.

Depois de visitar o site, você pode ver o que o público está dizendo sobre sua marca na guia Tend Now.

BuzzSumo.com

Então avalie: o sentimento da empresa mudou drasticamente? Seus nomes de marca dispararam? Essas duas medidas podem esclarecer como a crise é viral e se as pessoas estão falando positiva ou negativamente sobre ela.

Mas antes de mudar para o modo de crise, Verifique se a cobertura negativa é de uma única fonte ou de vários locais,

Em alguns casos, pode ser melhor responder diretamente aos insatisfeitos do que fazer uma declaração pública.

2. Atribuir deveres e comunicar

Se você sabe exatamente o que aconteceu, você precisa informar sua equipe. Conte sobre a situação sem esconder nenhum ponto e explique o que a empresa fará para lidar com as dificuldades.

Também atribua tarefas e esclareça quem pode se comunicar com a imprensa. Mostre como você pode responder a perguntas iniciais à medida que trabalha sua resposta oficial, É muito importante que os funcionários não discutam a crise publicamente sem suas opiniões.

Além disso, decida quem será responsável pela gestão de crises e relações públicas. Mantenha a equipe de liderança atualizada e atue como um ponto de contato com as partes interessadas (parceiros, clientes, funcionários, etc.). Anote também cada detalhe, a ação tomada, a resposta externa e a resolução.

3. Entenda seu público

Antes de dar uma resposta oficial, considere quem a crise está afetando e em que ela está interessada. Por exemplo, se você estava sujeito a uma violação de privacidade, é mais provável que seus clientes acreditem que os detalhes e as senhas do cartão de crédito foram roubados, do que perder temporariamente o acesso ao serviço.

Em outras palavras, sua declaração não pode ser genérica. Deve trazer Soluções para os problemas encontradoscaso contrário, o público se sentirá abandonado.

A boa notícia é que você pode pesquisar novamente as palavras-chave mais usadas para sua empresa. Essas expressões podem indicar as preocupações iniciais do público.

Além das opções do BuzzSumo acima, Social Mention, HowSociable e Hootsuite são outras opções para ferramentas gratuitas de monitoramento social.

Fonte da imagem: mentionedlytics.com

Na foto acima, você pode ver que a ferramenta Social Mention classifica pontos como o sentimento e a paixão do público por uma marca. Esses são ótimos indicadores para avaliar o estado da crise.

4. Decida como responder

Agora que você entende a situação em detalhes, é hora de responder à crise. Decida, dependendo de como isso pode afetar seus stakeholders o melhor canal de resposta, Algumas das opções mais importantes são:

  • Comunicação via redes sociais (em texto ou vídeo);
  • Publicação de um comunicado de imprensa;
  • Agende uma conferência de imprensa;
  • crie uma entrada de blog;
  • Combine as alternativas acima.

Quando muitas pessoas discutem a crise nas redes sociais, é natural que a situação exija uma reação pública. Ao escrever sua declaração, verifique se você é transparente.

Se a empresa já cometeu um erro, você assume a responsabilidade. Discuta o que realmente aconteceu (se fizer sentido) e mostre como a marca corrige o problema.

Uma boa prática de gerenciamento de crise é nunca fingir que nada aconteceu. Negar problemas apenas os torna maiores.

5. Faça sua mensagem ser ouvida

Mais do que apenas fazer uma boa declaração, é importante fazê-lo ouvir. Entre em contato com jornalistas que conhece e responda aos que escreveram sobre a crise. Se a crise foi descoberta nas mídias sociais (o que é muito provável nos dias de hoje), também publique uma resposta sobre isso.

Criar um vídeo que responda à crise não é obrigatório, mas pode ser uma ótima estratégia. Isso não apenas ajuda a preservar sua resposta humana, mas também torna as pessoas mais confiantes no que é dito.

Além disso, vale a pena responder algumas perguntas dos usuários de redes sociais. Se você está sobrecarregado com mensagens, priorize os representantes da marca e os influenciadores, pois eles causam mais impacto.

6. Meça o impacto de suas declarações e contribuições

Depois de publicar as instruções necessárias, é hora de verificar se elas têm algum efeito. Como suas palavras são registradas? Ao monitorar as redes sociais, você pode entender como as pessoas reagem. Certifique-se de que a marca está mudando e tome outras medidas, se necessário.

Por exemplo, se você enviou um comunicado à imprensa por meio de uma ferramenta de RP, pode ver quantas pessoas abriram o conteúdo e quanto tempo gastaram lendo a declaração.

Então você pode seguir os repórteres de acordo com essas respostas. Este é o caso das plataformas Dino, Diffuse e BrandPress, onde você pode criar e enviar press releases.

7. Saiba quando parar

Independentemente do tamanho da crise, há uma tendência de o zumbido se estabilizar mais cedo ou mais tarde.

O tempo requerido varia dependendo do evento. Quando as menções negativas sobre sua marca diminuem drasticamente, é hora de você parar de lembrar a todos o que aconteceu.

Concentre-se no Reconstruir valor e imagem da marca, Mais do que isso, lembre-se que é impossível agradar a todos.

Então, depois de ter feito tudo sob sua responsabilidade, pare de responder aos descontentes – especialmente se eles forem inimigos com pouca influência.

8. Aprenda com os erros e evite-se

Claro que você só quer relaxar depois de uma crise e respire fundo. No entanto, vale a pena dedicar tempo para aprender com os erros e criar um plano de prevenção. Isso impedirá que isso aconteça novamente, levando a novas crises.

Em geral, o público uma vez premia os selos de cancelamento. O segundo erro geralmente abala a confiança das pessoas na empresa.

Por mais que não vejam situações como enganos, todo mundo prefere trabalhar com marcas sólidas e bem posicionadas.

Alguns passos para evitar uma nova crise são:

  • configure Advertências para dicas de menções nas redes sociais. Isso identificará as discussões negativas em andamento.
  • Crie diretrizes para redes sociais para que os funcionários não coloquem a marca em uma situação complicada.
  • calcular com senhas fortesmantenha isso computador atualizado e proteger a organização contra vírus;
  • Certifique-se de que todos os dados estão armazenados nele backup Certamente, para evitar a perda deles;
  • Teste todas as campanhas de marketing e relações públicas Grupos de foco ou funcionários que não fazem parte da equipe de comunicação, Isso ajuda a identificar qualquer expressão que possa ofender ou interpretar erroneamente alguém.
  • Estabelecer relações com as principais relações públicas e influenciadores de redes sociais, pois elas influenciarão a opinião pública se a crise recorrer.

Você quer exemplos reais? Veja 3 casos de gestão de crise bem sucedida

Toda marca é vulnerável a tempos difíceis. Que tal inspirar-se em empresas que superaram as crises de imagem? Os seguintes casos são bons exemplos.

1. Spoleto

Em 2012, a rede de restaurantes Spoleto se deparou com um vídeo criticando o atendimento em seus restaurantes.

A sátira criada pela emissora Porta dos Fundos atingiu mais de 400 mil visualizações no YouTube e estimulou a imagem da marca.

Em vez de apresentar ou tentar se defender, a empresa decidiu aproveitar a situação. Spoleto procurou os criadores do primeiro vídeo e ordenou um acompanhamento da brincadeira, dessa vez com atendimento próprio.

A a reação bem-humorada da marca A imprensa levou bem o caso, o que não é uma prática comum. Ótimo, certo?

2. babados (chips Elma)

Outro caso interessante é o dos babados. A marca foi questionada nas redes sociais por causa da quantidade de ar nos chips com chips. Vários consumidores se sentiram traídos porque a embalagem tinha mais ar que as batatas.

Para combater os veredictos, a marca publicou um infográfico em sua página oficial no Facebook. A imagem dizia: "Airbag? Isso é mito. Entenda porque no caminho da batata Ruffles até a sua boca."

Use um Recurso educacional e visualA empresa explicou objetivamente seu processo de embalagem e por que o ar na embalagem é necessário. Se você estava curioso, a resposta é que as batatas não podem quebrar o cliente.

Além disso, a marca mostrou que o teor de batata em cada embalagem é o mesmo há anos. Isso permitiu que a Ruffles mantivesse a credibilidade junto ao público.

3ª Brastemp

Para a Brastemp, a crise começou quando um cliente da marca postou um vídeo dizendo que havia sido deixado sem geladeira por mais de 90 dias devido a problemas técnicos.

O título "Não é uma Brastemp" criticou o posicionamento da marca. O tópico alcançou as tendências globais do Twitter.

Felizmente, a organização agiu rapidamente para contornar o problema. Começou por reconhecer o erro em seus canais oficiais e resolver o problema do consumidor.

Em seguida, ele verificou a causa da interrupção do serviço e repetiu o treinamento com a equipe do setor.

com explicações transparentes Sobre o que havia acontecido, a marca conseguiu manter sua reputação – e ainda ganhar credibilidade ao tratar tudo com honestidade.

Como vimos ao longo deste conteúdo, quase todas as empresas podem experimentar uma crise de marca nas redes sociais. Em vez de ignorar o problema ou simplesmente desejar que as pessoas se esqueçam, você pode usar as melhores práticas para reverter a adversidade.

A imagem de sua empresa pode até melhorar à medida que o público valoriza cada vez mais a transparência e a disposição de resolver problemas.

Depois que você já souber como lidar com uma crise de marca nas redes sociais, reserve um tempo para ler nosso manual de atendimento ao cliente e aprender as melhores estratégias de contato!

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